Pourquoi j'ai inventé CleanBamboo® : l'histoire derrière ettitude

Par Phoebe Yu, fondatrice et PDG

Je n'arrivais pas à trouver les draps parfaits. Alors je les ai créés.

En 2006, j'ai déménagé à Melbourne et j'aménageais mon appartement à partir de zéro. Je me souviens d'être allée dans des magasins, de toucher des draps et de lire des étiquettes, me sentant étrangement frustrée par le manque de choix.

Les choix se résumaient à des draps bon marché qui s'usaient vite, des ensembles de luxe coûteux, ou des produits « écologiques » qui ne semblaient ni luxueux ni efficaces. Je ne trouvais pas de literie douce, fabriquée de manière responsable et abordable tout à la fois.

Je voulais des draps soyeux, respirants et durables pour une bonne nuit de sommeil, sans sacrifier les valeurs environnementales ou éthiques. Rien ne semblait offrir à la fois le confort et la fraîcheur des meilleurs draps, et la tranquillité d'esprit que procure un choix plus écologique.

C'est à ce moment-là que l'idée d'ettitude est née.

Ce qui a rendu l'expérience particulièrement personnelle, c'est ceci : je dors au naturel. La literie est en contact avec ma peau 8 heures par nuit. L'aspect d'un tissu, sa respirabilité et sa fabrication ont donc toujours été très importants pour moi. Je cherchais quelque chose dans lequel j'avais vraiment envie de dormir.

Un problème personnel qui a révélé un problème systémique plus vaste

Mon expérience dans les chaînes d'approvisionnement textiles m'a aidée à comprendre les compromis liés à l'approvisionnement et à la fabrication des tissus. Les problèmes du rayon literie reflétaient un problème systémique plus large, et pas seulement le manque de meilleurs produits.

Ma frustration personnelle s'est vite transformée en une conviction profonde : il devait y avoir un moyen de fabriquer de la literie luxueuse et meilleure pour la santé, sans les inconvénients environnementaux des textiles traditionnels.

La vision originale était simple : prouver que durabilité et luxe n'ont pas besoin d'être opposés. À l'époque, « durable » signifiait souvent beige, rêche et un compromis sur la qualité. Je voulais montrer qu'un produit pouvait être plus doux, plus performant et avoir un impact environnemental moindre en même temps. Au fil du temps, j'ai réalisé que la véritable opportunité était de créer un meilleur matériau à partir de zéro. C'est le fil conducteur qui relie encore tout ce que je construis aujourd'hui : commencer par quelque chose que les gens désirent profondément, puis résoudre le problème du matériau en amont d'une manière qui puisse être mise à l'échelle.

Cette conviction a même inspiré le nom. ettitude vient de « eco-attitude », ce qui signifie que vivre consciemment et confortablement ne devrait pas être en contradiction.

Pourquoi le bambou n'a jamais été un choix arbitraire

Je n'ai pas choisi le bambou parce qu'il était populaire. Je l'ai choisi parce qu'il était partout autour de moi pendant mon enfance. En Chine, le bambou est omniprésent et fait partie de la vie quotidienne. Ce lien personnel est resté avec moi, même avant que le bambou ne devienne une tendance dans le bien-être occidental ou les articles ménagers.

Cette connexion personnelle était importante. Ma connaissance professionnelle du potentiel du bambou lorsqu'il est bien traité était également importante. Le bambou pousse vite, n'a pas besoin d'être replanté et prospère avec peu d'aide. Il pousse sans irrigation ni les pesticides lourds dont le coton a souvent besoin. En tant que matière première, il montrait un énorme potentiel.

Mais je savais aussi que les avantages du bambou étaient souvent perdus parce qu'il était généralement transformé de manière à le dégrader. Pendant des années, la plupart des tissus de bambou ont été fabriqués à partir de viscose de bambou ou de rayonne de bambou. Il était doux au toucher, mais les produits chimiques utilisés dans sa fabrication lui enlevaient de nombreux avantages environnementaux que les gens attendaient.

La matière première était durable, mais le processus ne l'était pas. La viscose de bambou traditionnelle utilise des produits chimiques agressifs, tels que la soude caustique, pour transformer le bambou en fibre. Le véritable défi était de trouver un moyen plus propre de fabriquer des textiles de bambou de haute qualité.

La partie difficile : développer un meilleur processus

ettitude a vu le jour après des années de tests, de développement et d'essais et erreurs en matière de tissage, de finition et de teinture. Tout ce travail a mené à CleanBamboo®, notre tissu lyocell de bambou exclusif. Au lieu de transformer le bambou en fibre à l'aide de produits chimiques agressifs, comme dans la viscose ou la rayonne, nous utilisons la méthode Lyocell. Dans cette méthode, la pâte de bambou est dissoute à l'aide d'un solvant organique non toxique. Cela se produit dans un système en circuit fermé, où 98 % de l'eau et du solvant sont récupérés et réutilisés pendant la production.

Cette distinction technique est au cœur de notre innovation. La méthode Lyocell nous permet d'atteindre à la fois la douceur luxueuse et la durabilité que les clients apprécient dans la literie, et un processus de production plus efficace et plus propre qui utilise moins de ressources et produit moins de déchets que les méthodes de viscose conventionnelles.

L'industrie textile a une longue histoire de greenwashing. Je voulais que CleanBamboo® soit l'opposé – quelque chose en quoi vous pouvez avoir confiance et que vous pouvez vérifier. C'est pourquoi nous passons par des certifications strictes de tiers. Chacune implique des audits indépendants, des tests de matériaux et des contrôles réguliers. Ceux-ci garantissent que notre chaîne d'approvisionnement, notre fabrication et la sécurité de nos produits respectent les normes les plus élevées en matière de durabilité et de transparence.

Aujourd'hui, ettitude est

Certifié B Corp — répondant à des normes rigoureuses de performance sociale et environnementale, de responsabilité et de transparence

OEKO-TEX Standard 100, Classe I — la classification la plus élevée, ce qui signifie que nos tissus sont certifiés suffisamment sûrs pour un contact direct, même avec la peau des bébés

Sourcing de bambou certifié FSC et Eco-Cert biologique — garantissant que notre matière première provient de forêts gérées de manière responsable

Certifié neutre en carbone — ce qui signifie que nous mesurons, réduisons et compensons notre empreinte carbone complète dans l'ensemble de l'entreprise, vérifiée annuellement par un tiers

Membre de 1% for the Planet — s'engageant à verser 1% du chiffre d'affaires annuel à des organisations à but non lucratif environnementales vérifiées

Sur un marché saturé de promesses alléchantes, la certification par un tiers transforme une affirmation en un fait.

Pourquoi la performance passe avant tout

L'une des plus grandes leçons que j'ai apprises très tôt est qu'avoir raison ne suffit pas. Les gens doivent voir la valeur immédiatement. La plupart des clients n'achètent pas d'abord pour la durabilité ; ils achètent pour un meilleur sommeil, un meilleur toucher et de meilleures performances. L'histoire plus profonde est ce qui les fait revenir.

Cela a changé la façon dont j'ai construit ettitude. Je ne voulais pas que les clients aient l'impression de devoir faire leurs devoirs moraux juste pour acheter de la literie. Je voulais que nos produits s'intègrent à leur vie — un meilleur sommeil, un tissu plus doux, moins de surchauffe, une sensation plus saine sur la peau et un réel rapport qualité-prix.

Au début, une cliente nous a dit qu'après être passée à ettitude, elle se réveillait enfin fraîche et reposée, plutôt que chaude et collante. Et une autre a déclaré : « Mon mari, qui est allergique, n'avait jamais commenté la literie auparavant, mais maintenant il refuse de dormir sur autre chose. » Et puis il y a celle qui a écrit : « Ma fille adolescente est autiste et souffre de surcharge sensorielle. Ces draps sont plus chers que ce que je paierais habituellement, mais ils en valent la peine. Elle adore les taies d'oreiller. Belle qualité, se lavent bien et sont magnifiques. »

Quelques années plus tard, des centaines d'histoires comme celles-ci me rappellent que nous faisons vraiment une différence dans la vie des gens.

C'est toujours ma philosophie pour notre marque. Les avantages du produit attirent les clients, tandis que notre mission d'impact positif renforce la confiance et la fidélité.

Les débuts étaient très peu glamour

Comme beaucoup de fondateurs, nous avons commencé très humblement. Mon garage était notre entrepôt. Nous emballions les commandes nous-mêmes et apprenions au fur et à mesure, en nous appuyant sur la détermination et le travail acharné.

L'un de mes meilleurs souvenirs est celui d'une veille de Noël à Melbourne, où je livrais personnellement des colis avec mon petit ami de l'époque, maintenant mon mari. Nous courions contre la montre pour livrer les commandes à temps aux clients, chargeant la voiture, naviguant dans les quartiers et déposant les colis un par un. Je me sentais comme le Père Noël.

Je souris encore quand je m'en souviens, car cela montre pourquoi j'ai commencé ettitude en premier lieu. Un bon sommeil est l'un des meilleurs cadeaux que vous puissiez offrir à n'importe qui, à n'importe quel moment de l'année. Un meilleur repos change votre façon de vous sentir, de récupérer, de vous présenter et de vivre.

Ces premières livraisons étaient épuisantes, mais elles ont rendu notre mission réelle. Nous apportions chez les gens quelque chose qui pouvait vraiment faire une différence dans leur vie.

De startup de Melbourne à marque mondiale

Ettitude a commencé à Melbourne, mais n'est pas restée locale longtemps. Les commandes américaines ont commencé à affluer, prouvant que la marque pouvait s'étendre.

À mesure que l'entreprise grandissait, j'ai réalisé que j'avais besoin d'un partenaire qui comprenait vraiment le branding et le marché américain. C'est ainsi que ma cofondatrice, Kat Dey, nous a rejoints. Nous nous sommes rencontrées via AngelList, et je lui ai envoyé un ensemble de draps.

Après qu'elle et son mari aient dormi dessus et aient passé l'une de leurs meilleures nuits de sommeil, elle a décidé de rejoindre l'entreprise. Ses compétences en matière de branding ont complété ce que j'avais construit du côté des produits et de l'approvisionnement.

Ensemble, nous avons propulsé ettitude à l'échelle mondiale. Ce qui a commencé comme une marque de literie est devenu la preuve que si l'on fabrique un produit réellement meilleur et que l'on partage l'histoire de manière à ce que les gens la ressentent, on peut changer la façon de penser de toute une catégorie.

Les chiffres derrière CleanBamboo®

Je crois que les marques crédibles se définissent par un impact réel et mesurable.

• CleanBamboo® utilise 99 % moins d'eau qu'un ensemble de draps en coton conventionnel.

• CleanBamboo® réduit les émissions de CO₂ de 38 % par rapport au coton.

• Notre système de fabrication en circuit fermé recycle 98 % de l'eau et du solvant utilisés dans la production.

• Le bambou pousse sans pesticides, engrais ou irrigation.

• Le coton représente 16 % de l'utilisation mondiale d'insecticides, même s'il ne couvre que 2,3 % des terres agricoles.

Ces chiffres sont importants car ils rendent la mission mesurable. Ils montrent que l'innovation matérielle crée des gains environnementaux concrets tout en améliorant l'expérience client.

Ce que représente ettitude aujourd'hui

Aujourd'hui, je considère ettitude comme plus qu'une simple marque d'articles pour la maison. Nous fabriquons des draps, des serviettes et d'autres articles essentiels pour la maison, mais notre véritable objectif a toujours été de montrer que de meilleurs matériaux peuvent changer le sens du confort. ettitude a été créée pour prouver que le luxe, la performance et une fabrication à moindre impact peuvent aller de pair.

L'industrie textile demeure l'une des industries les plus polluantes et les plus gourmandes en produits chimiques au monde. La plupart des dégâts sont cachés aux consommateurs, enfouis dans les chaînes d'approvisionnement, l'utilisation de l'eau et les processus chimiques qui n'apparaissent jamais sur l'étiquette. Une fois que l'on se renseigne sur les matériaux et les produits chimiques utilisés dans les textiles, on ne peut plus les ignorer.

C'est pourquoi cette histoire reste importante. ettitude prouve que la science des matériaux peut orienter les produits du quotidien vers une direction plus durable. Ce qui a commencé comme une frustration personnelle dans un appartement de Melbourne est devenu une entreprise construite sur une idée simple : le choix durable devrait aussi être le choix évident.

C'est la mission d'ettitude, et c'est toujours le fondement de tout ce que je fais.