Alors que les consommateurs sont de plus en plus soucieux de l'environnement, les marques s'emparent rapidement du développement durable, capitalisant sur l'intérêt croissant pour les produits respectueux de l'environnement. C'est particulièrement vrai dans le secteur de la literie, qui génère plus de 22 milliards de dollars par an selon les données de Statista.
Cependant, un examen plus approfondi révèle que les déclarations des marques de literie concernant leurs efforts en matière de développement durable ne sont pas toutes équivalentes. Certaines avancent des affirmations non fondées sur le respect de l'environnement de leurs produits, tandis que d'autres continuent d'utiliser des pratiques de fabrication néfastes tant pour les fabricants que pour le consommateur final.
Dans ce paysage, la marque d’innovation en matière de literie et de matériaux ettitude (qui signifie éco-attitude) est une entreprise qui place l’innovation matérielle au premier plan de sa mission : un engagement à révolutionner l’industrie textile.
Mené par les cofondatrices Phoebe Yu et Kat Dey, le produit phare d'ettitude, CleanBamboo®, illustre parfaitement l'engagement des fondatrices en faveur de pratiques durables. Contrairement aux tissus en bambou conventionnels qui utilisent de la soude caustique pour leur production, ettitude a innové en utilisant une nouvelle méthode de fabrication sans produits chimiques toxiques.
Les matériaux brevetés CleanBamboo® sont non toxiques et certifiés OEKO-Tex, garantissant ainsi les plus hauts standards de sécurité pour les consommateurs. De plus, l'utilisation de bambou biologique certifié et un traitement de qualité alimentaire placent leurs tissus dans une catégorie recommandée par les dermatologues pour leur innocuité pour les peaux sensibles.
Cela dit, tous les tissus en bambou ne se valent pas. La fondatrice Phoebe Yu met en garde contre les marques qui commercialisent des produits en viscose de bambou comme étant durables sans certifications appropriées ni économies environnementales vérifiées.
Elle a expliqué que même si certaines marques peuvent utiliser du bambou comme intrant, la méthode de viscose qu'elles emploient implique des produits chimiques nocifs comme le disulfure de carbone, la soude caustique et l'acide sulfurique. La méthode d'ettitude, utilisant le procédé lyocell, utilise des solvants de qualité alimentaire et un système en boucle fermée, économisant ainsi de l'énergie et de l'eau tout en évitant les produits chimiques nocifs.
L'engagement de la marque en faveur du développement durable ne s'arrête pas aux matériaux. Ettitude est certifiée B Corp pour ses pratiques commerciales éthiques et durables et collabore avec l'agence scientifique BCOME pour calculer et publier rigoureusement ses économies de dioxyde de carbone, d'eau, de produits chimiques et de combustibles fossiles par rapport aux matériaux conventionnels. Ces informations sont partagées avec les consommateurs dans un rapport d'impact annuel disponible sur le site web de l'entreprise.
Alors, à quoi ressemble cet impact sur la durabilité en chiffres ?
Selon la dernière édition du rapport, ettitude a permis d'économiser plus de trois millions de litres d'eau et plus de 70 000 acres de terres grâce à l'utilisation de matériaux durables et a éliminé plus de 1 000 tonnes d'émissions de dioxyde de carbone grâce à des programmes de compensation carbone.
Au-delà de la production, la marque évite également l'utilisation de plastique vierge, optant pour des boutons et des fermetures éclair en métal d'origine végétale. Les chutes de tissu trouvent une utilité dans les emballages, et les retours bénéficient d'une seconde vie grâce à Re:New, la boutique d'occasion d'ettitude.
« Nous sommes à un moment où les textiles sont particulièrement sous surveillance », a déclaré Elissa Decker, directrice du développement et des achats textiles mondiaux chez Moss. « Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à l'impact et au cycle de vie des produits, et les marques sont bien placées pour faire la différence en mettant en œuvre de meilleures solutions au sein de leurs chaînes d'approvisionnement textile. »
Decker a poursuivi en disant qu'à mesure que ces forces convergent, l'impact global est positif : c'est une victoire pour le consommateur, une victoire pour la marque et une victoire pour la planète.
Pour l'avenir, ettitude a des projets ambitieux en matière d'éducation et de plaidoyer autour de la durabilité textile et de l'innovation continue des tissus, ainsi que des projets de collaboration avec des marques de vêtements de luxe sur leurs matériaux de nouvelle génération et des partenariats de vente au détail élargis.
Dans un marché inondé de tactiques de greenwashing, les consommateurs et les travailleurs de l'industrie textile bénéficient de marques comme ettitude qui se présentent comme de véritables défenseurs de la durabilité et établissent une norme élevée en matière de transparence, d'innovation et de responsabilité environnementale.
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