Pourquoi j'ai inventé CleanBamboo® : l'histoire derrière ettitude

Par Phoebe Yu, fondatrice et PDG

Je ne trouvais pas les draps parfaits. Alors je les ai créés.

En 2006, j'ai déménagé à Melbourne et j'ai dû meubler mon appartement de A à Z. Je me souviens d'être allée dans des magasins, de toucher des draps et de lire les étiquettes, me sentant étrangement frustrée par le manque de choix.

Les choix se limitaient à des draps bon marché qui s'usaient rapidement, à des parures de luxe coûteuses, ou à des produits « écologiques » qui ne semblaient ni luxueux ni efficaces. Je ne trouvais pas de linge de lit qui soit doux, fabriqué de manière responsable et abordable à la fois.

Je voulais des draps soyeux, respirants et durables pour une bonne nuit de sommeil, sans sacrifier mes valeurs environnementales ou éthiques. Rien ne semblait offrir à la fois le confort et la fraîcheur des meilleurs draps et la tranquillité d'esprit qui découle d'un choix plus écologique.

C'est à ce moment-là qu'est née l'idée d'ettitude.

Ce qui a rendu cette idée particulièrement personnelle, c'est ceci : je dors au naturel. Le linge de lit est en contact avec ma peau pendant 8 heures chaque nuit. Ainsi, la sensation d'un tissu, sa respirabilité et sa fabrication ont toujours été très importantes pour moi. Je cherchais quelque chose dans lequel j'avais vraiment envie de dormir.

Un problème personnel qui a révélé un problème systémique plus vaste

Mon expérience dans les chaînes d'approvisionnement textile m'a aidée à comprendre les compromis liés à l'approvisionnement et à la fabrication des tissus. Les problèmes dans les rayons de literie reflétaient un problème systémique plus large, pas seulement le manque de meilleurs produits.

Ma frustration personnelle s'est rapidement transformée en une forte conviction : il devait y avoir un moyen de fabriquer du linge de lit qui soit luxueux et meilleur pour la santé, sans les inconvénients environnementaux des textiles traditionnels.

La vision initiale était simple : prouver que la durabilité et le luxe n'étaient pas nécessairement opposés. À l'époque, durable signifiait souvent beige, rêche et un compromis sur la qualité. Je voulais montrer qu'un produit pouvait être plus doux, plus performant et avoir un impact environnemental moindre en même temps. Au fil du temps, j'ai réalisé que la véritable opportunité était de créer un meilleur matériau à partir de zéro. C'est le fil conducteur qui relie encore tout ce que je construis aujourd'hui : commencer par quelque chose que les gens désirent profondément, puis résoudre le problème des matériaux en amont d'une manière qui puisse être étendue.

Cette conviction a même inspiré le nom. ettitude vient de « éco-attitude », ce qui signifie que vivre en pleine conscience et confortablement ne devrait pas être contradictoire.

Pourquoi le bambou n'a jamais été un choix arbitraire

Je n'ai pas choisi le bambou parce qu'il était populaire. Je l'ai choisi parce qu'il était partout autour de moi pendant mon enfance. En Chine, le bambou est omniprésent et fait partie de la vie quotidienne. Cette connexion personnelle m'est restée, même avant que le bambou ne devienne une tendance dans le bien-être occidental ou les articles pour la maison.

Cette connexion personnelle était importante. Ma connaissance professionnelle du potentiel du bambou, lorsqu'il est bien traité, l'était également. Le bambou pousse vite, n'a pas besoin d'être replanté et prospère avec peu d'aide. Il pousse sans irrigation ni les pesticides lourds dont le coton a souvent besoin. En tant que matière première, il était très prometteur.

Mais je savais aussi que les avantages du bambou étaient souvent perdus parce qu'il était généralement traité de manière dégradante. Pendant des années, la plupart des tissus en bambou étaient fabriqués à partir de viscose ou de rayonne de bambou. C'était doux, mais les produits chimiques utilisés dans sa fabrication annulaient bon nombre des avantages environnementaux que les gens attendaient.

La matière première était durable, mais le processus ne l'était pas. La viscose de bambou traditionnelle utilise des produits chimiques agressifs, tels que la soude caustique, pour convertir le bambou en fibre. Le véritable défi était de trouver un moyen plus propre de fabriquer des textiles en bambou de haute qualité.

La partie difficile : construire un meilleur processus

ettitude a vu le jour après des années de tests, de développement et d'essais-erreurs en matière de tissage, de finition et de teinture. Tout ce travail a conduit à CleanBamboo®, notre tissu lyocell de bambou breveté. Au lieu de convertir le bambou en fibre à l'aide de produits chimiques agressifs, comme dans la viscose ou la rayonne, nous utilisons la méthode Lyocell. Dans cette méthode, la pâte de bambou est dissoute à l'aide d'un solvant organique non toxique. Cela se produit dans un système en boucle fermée, où 98 % de l'eau et du solvant sont récupérés et réutilisés pendant la production.

Cette distinction technique est au cœur de notre innovation. La méthode Lyocell nous permet d'atteindre à la fois la douceur luxueuse et la durabilité que les clients apprécient dans le linge de lit, ainsi qu'un processus de production plus efficace et plus propre qui utilise moins de ressources et produit moins de déchets que les méthodes de viscose conventionnelles.

L'industrie textile a une longue histoire de greenwashing. Je voulais que CleanBamboo® soit l'inverse, quelque chose auquel on peut faire confiance et que l'on peut vérifier. C'est pourquoi nous passons par des certifications strictes par des tiers. Chacune implique des audits indépendants, des tests de matériaux et des contrôles réguliers. Ceux-ci garantissent que notre chaîne d'approvisionnement, notre fabrication et la sécurité de nos produits respectent les normes les plus élevées en matière de durabilité et de transparence.

Aujourd'hui, ettitude est

• Certifié B Corp — respectant des normes rigoureuses de performance sociale et environnementale, de responsabilité et de transparence.

• OEKO-TEX Standard 100, Classe I — la classification la plus élevée, ce qui signifie que nos tissus sont certifiés suffisamment sûrs pour un contact direct, même avec la peau des bébés.

• Approvisionnement en bambou certifié FSC et Eco-Cert biologique — garantissant que notre matière première provient de forêts gérées de manière responsable.

• Certifié Climate Neutral — ce qui signifie que nous mesurons, réduisons et compensons l'intégralité de notre empreinte carbone sur l'ensemble de l'entreprise, vérifiée annuellement par un tiers.

• Membre de 1% pour la Planète — s'engageant à verser 1% de son chiffre d'affaires annuel à des organisations environnementales à but non lucratif vérifiées.

Dans un marché rempli de promesses réconfortantes, la certification par un tiers transforme une affirmation en un fait.

Pourquoi la performance passe avant tout

L'une des plus grandes leçons que j'ai apprises très tôt est qu'avoir raison ne suffit pas. Les gens doivent voir la valeur immédiatement. La plupart des clients n'achètent pas d'abord pour la durabilité ; ils achètent pour un meilleur sommeil, une meilleure sensation et de meilleures performances. L'histoire plus profonde est ce qui les fait revenir.

Cela a changé la façon dont j'ai construit ettitude. Je ne voulais pas que les clients aient l'impression de devoir faire leurs devoirs moraux juste pour acheter de la literie. Je voulais que nos produits s'intègrent dans leur vie — un meilleur sommeil, un tissu plus doux, moins de surchauffe, une sensation plus saine sur la peau et une réelle valeur pour l'argent.

Au début, une cliente nous a dit qu'après être passée à ettitude, elle se réveillait enfin fraîche et reposée, plutôt que chaude et collante. Et une autre a dit : « Mon mari, qui est allergique, n'avait jamais commenté la literie auparavant, mais maintenant il refuse de dormir sur autre chose. » Et puis il y a celle qui a écrit : « Ma fille adolescente est autiste et souffre de surcharge sensorielle. Ces draps sont plus chers que ce que je paierais habituellement, mais ils en valent la peine. Elle adore les taies d'oreiller. Belle qualité, se lavent bien et sont magnifiques. »

Quelques années plus tard, des centaines d'histoires comme celles-ci me rappellent que nous faisons vraiment une différence dans la vie des gens.

C'est toujours ma philosophie pour notre marque. Les avantages du produit attirent les clients, tandis que notre mission d'impact positif renforce la confiance et la fidélité.

Les débuts étaient très peu glamour

Comme beaucoup de fondateurs, nous avons commencé très humblement. Mon garage était notre entrepôt. Nous emballions les commandes nous-mêmes et apprenions au fur et à mesure, en nous appuyant sur la détermination et le travail acharné.

L'un de mes souvenirs préférés est une veille de Noël à Melbourne, où je livrais personnellement des colis avec mon petit ami de l'époque, aujourd'hui mon mari. Nous courions contre la montre pour livrer les commandes à temps aux clients, chargeant la voiture, naviguant dans les quartiers et déposant les colis un par un. Je me sentais comme le Père Noël.

Je souris encore quand je m'en souviens, car cela montre pourquoi j'ai créé ettitude en premier lieu. Un bon sommeil est l'un des meilleurs cadeaux que l'on puisse faire à n'importe qui, à tout moment de l'année. Un meilleur repos change la façon dont vous vous sentez, dont vous récupérez, dont vous vous présentez et dont vous vivez.

Ces premières livraisons étaient fatigantes, mais elles ont concrétisé notre mission. Nous apportions quelque chose dans les foyers des gens qui pouvait vraiment faire une différence dans leur vie.

De startup de Melbourne à marque mondiale

ettitude a commencé à Melbourne, mais n'est pas restée locale longtemps. Les commandes américaines ont commencé à affluer, prouvant que la marque pouvait s'étendre davantage.

Au fur et à mesure que l'entreprise grandissait, j'ai réalisé que j'avais besoin d'une partenaire qui comprenne vraiment l'image de marque et le marché américain. C'est ainsi que ma co-fondatrice, Kat Dey, nous a rejoints. Nous nous sommes rencontrées via AngelList, et je lui ai envoyé un ensemble de draps.

Après qu'elle et son mari aient dormi dessus et aient eu l'une de leurs meilleures nuits de sommeil, elle a décidé de rejoindre l'entreprise. Ses compétences en matière d'image de marque ont complété ce que j'avais construit du côté des produits et de l'approvisionnement.

Ensemble, nous avons fait d'ettitude une marque mondiale. Ce qui a commencé comme une marque de literie est devenu la preuve que si vous fabriquez un produit vraiment meilleur et que vous partagez l'histoire pour que les gens puissent la ressentir, vous pouvez changer la façon de penser de toute une catégorie.

Les chiffres derrière CleanBamboo®

Je crois que les marques crédibles sont définies par un impact réel et mesurable.

• CleanBamboo® utilise 99 % moins d'eau qu'une parure de draps en coton conventionnelle.

• CleanBamboo® réduit les émissions de CO₂ de 38 % par rapport au coton.

• Notre système de fabrication en boucle fermée recycle 98 % de l'eau et du solvant utilisés dans la production.

• Le bambou pousse sans pesticides, engrais ni irrigation.

• Le coton représente 16 % de l'utilisation mondiale d'insecticides, même s'il ne couvre que 2,3 % des terres agricoles.

Ces chiffres sont importants car ils rendent la mission mesurable. Ils montrent que l'innovation matérielle génère des gains environnementaux concrets tout en améliorant l'expérience client.

Ce que représente ettitude aujourd'hui

Aujourd'hui, je considère ettitude comme bien plus qu'une simple marque de produits pour la maison. Nous fabriquons des draps, des serviettes et d'autres articles essentiels pour la maison, mais notre véritable objectif a toujours été de montrer que de meilleurs matériaux peuvent changer la signification du confort. ettitude a été créé pour prouver que le luxe, la performance et une fabrication à faible impact peuvent aller de pair.

L'industrie textile reste l'une des industries les plus polluantes et les plus gourmandes en produits chimiques au monde. La plupart des dommages sont cachés aux consommateurs, enfouis dans les chaînes d'approvisionnement, l'utilisation de l'eau et les processus chimiques qui n'apparaissent jamais sur l'étiquette. Une fois que vous apprenez les matériaux et les produits chimiques utilisés dans les textiles, vous ne pouvez plus les ignorer.

C'est pourquoi cette histoire reste importante. ettitude prouve que la science des matériaux peut orienter les produits du quotidien vers une direction plus durable. Ce qui a commencé comme une frustration personnelle dans un appartement de Melbourne est devenu une entreprise bâtie sur une idée simple : le choix durable devrait aussi être le choix évident.

Telle est la mission derrière ettitude, et elle reste le fondement de tout ce que je fais.

FAQ

Qu'est-ce que CleanBamboo® ?

CleanBamboo® est le tissu lyocell de bambou breveté d'ettitude. Il est conçu pour offrir la douceur, la respirabilité et la performance d'une literie de luxe en utilisant un processus en boucle fermée qui évite la chimie toxique utilisée dans la viscose de bambou traditionnelle.

Pourquoi Phoebe Yu a-t-elle lancé ettitude ?

J'ai lancé ettitude après avoir déménagé à Melbourne et avoir eu du mal à trouver du linge de lit de haute qualité, abordable et durable à la fois. Parce que la literie est si personnelle pour moi, surtout en tant que personne qui dort au naturel, la sensation et l'intégrité du matériau m'importaient profondément. Ayant une expérience dans la gestion de la chaîne d'approvisionnement textile, j'ai vu une opportunité de créer un meilleur matériau et une meilleure marque.

Pourquoi le bambou ?

Le bambou me semblait à la fois personnel et pratique. J'ai grandi en Chine, où le bambou faisait partie de la vie quotidienne et de la culture. Professionnellement, je comprenais aussi son potentiel en tant que matière première à croissance rapide et régénératrice lorsqu'elle est traitée de manière responsable.

Quand ettitude a-t-elle été lancée ?

ettitude a été lancée à Melbourne en 2014 après des années de recherche et développement sur ce qui est devenu CleanBamboo®. Au tout début, l'entreprise était très active, mon garage servant d'entrepôt et les commandes des clients étant parfois livrées personnellement autour de Melbourne.

ettitude est-elle une entreprise B Corp ?

Oui. ettitude est devenue une société certifiée B Corporation en avril 2022, répondant aux normes vérifiées de manière indépendante en matière de performance sociale et environnementale, de transparence et de responsabilité. La certification B Corp exige de respecter des critères rigoureux en matière de gouvernance, de travailleurs, de communauté, d'environnement et de clients.

En quoi le lyocell de bambou est-il différent de la viscose de bambou ?

La viscose de bambou, également appelée rayonne de bambou, utilise généralement des produits chimiques agressifs tels que la soude caustique pour dissoudre le bambou en fibre. Le lyocell de bambou, y compris CleanBamboo®, utilise un solvant organique non toxique dans un processus en boucle fermée qui recycle la majeure partie de l'eau et du solvant.

CleanBamboo® est-il sûr pour les peaux sensibles ?

CleanBamboo® est conçu pour un contact direct avec la peau et est fabriqué sans les produits chimiques agressifs utilisés dans la viscose de bambou traditionnelle. Cela m'importe personnellement, car le linge de lit touche la peau nue pendant des heures chaque nuit. CleanBamboo® est certifié OEKO-TEX Standard 100 Classe I — la classification la plus élevée disponible, vérifiée indépendamment comme sûre pour un contact direct avec la peau des bébés.

Que signifie ettitude ?

ettitude représente la conviction que la durabilité et le luxe n'ont pas à être opposés. Le nom vient de « éco-attitude » – l'idée que le confort, la performance et l'innovation matérielle responsable peuvent coexister.