Par Phoebe Yu, fondatrice et PDG
Je ne trouvais pas les draps parfaits. Alors je les ai faits.
En 2006, j'ai déménagé à Melbourne et j'ai dû meubler mon appartement de A à Z. Je me souviens d'avoir été dans des magasins, de toucher des draps et de lire des étiquettes, me sentant étrangement frustrée par le manque de choix.
Les choix se résumaient à des draps bon marché qui s'usaient vite, des parures de luxe coûteuses, ou des produits « écologiques » qui ne semblaient ni luxueux ni efficaces. Je ne trouvais pas de literie douce, fabriquée de manière responsable et abordable, le tout à la fois.
Je voulais des draps soyeux, respirants et durables pour une bonne nuit de sommeil, sans sacrifier les valeurs environnementales ou éthiques. Rien ne semblait offrir à la fois le confort et la fraîcheur des meilleurs draps, et la tranquillité d'esprit que procure un choix plus écologique.
C'est à ce moment-là qu'est née l'idée d'ettitude.
Ce qui rendait cela particulièrement personnel, c'est ceci : je dors au naturel. La literie est en contact avec ma peau 8 heures par nuit. Ce qu'un tissu fait ressentir, sa respirabilité et sa fabrication ont donc toujours eu une grande importance pour moi. Je cherchais quelque chose dans lequel j'avais vraiment envie de dormir.
Un problème personnel qui a révélé un problème systémique plus vaste
Mon expérience dans les chaînes d'approvisionnement textile m'a aidé à comprendre les compromis liés à l'approvisionnement et à la fabrication des tissus. Les problèmes dans les rayons de literie reflétaient un problème systémique plus large, et pas seulement le manque de meilleurs produits.
Ma frustration personnelle s'est vite transformée en une forte conviction : il devait y avoir un moyen de fabriquer une literie qui soit luxueuse et meilleure pour vous, sans les inconvénients environnementaux des textiles traditionnels.
La vision originale était simple : prouver que durabilité et luxe n'ont pas besoin d'être opposés. À l'époque, « durable » signifiait souvent beige, rêche et un compromis sur la qualité. Je voulais montrer qu'un produit pouvait être plus doux, plus performant et avoir un impact environnemental moindre en même temps. Avec le temps, j'ai réalisé que la véritable opportunité était de créer un meilleur matériau à partir de zéro. C'est le fil conducteur qui relie encore tout ce que je construis aujourd'hui : commencer par quelque chose que les gens désirent profondément, puis résoudre le problème des matériaux en amont d'une manière qui puisse être étendue.
Cette conviction a même inspiré le nom. « ettitude » vient de « eco-attitude », ce qui signifie que vivre en pleine conscience et confortablement ne devrait pas être contradictoire.
Pourquoi le bambou n'a jamais été un choix arbitraire
Je n'ai pas choisi le bambou parce qu'il était populaire. Je l'ai choisi parce qu'il était partout autour de moi quand j'étais enfant. En Chine, le bambou est omniprésent et fait partie de la vie quotidienne. Ce lien personnel m'est resté, avant même que le bambou ne devienne une tendance dans le bien-être ou les articles pour la maison occidentaux.
Ce lien personnel était important. Ma connaissance professionnelle du potentiel du bambou, lorsqu'il est bien transformé, l'était aussi. Le bambou pousse vite, n'a pas besoin d'être replanté et prospère avec peu d'aide. Il pousse sans irrigation ni les pesticides lourds dont le coton a souvent besoin. En tant que matière première, il était très prometteur.
Mais je savais aussi que les avantages du bambou étaient souvent perdus parce qu'il était généralement traité de manière à le dégrader. Pendant des années, la plupart des tissus en bambou ont été fabriqués sous forme de viscose de bambou ou de rayonne de bambou. Il était doux au toucher, mais les produits chimiques utilisés dans sa fabrication annulaient bon nombre des avantages environnementaux attendus.
La matière première était durable, mais le processus ne l'était pas. La viscose de bambou traditionnelle utilise des produits chimiques agressifs, tels que la soude caustique, pour convertir le bambou en fibre. Le véritable défi était de trouver un moyen plus propre de fabriquer des textiles de bambou de haute qualité.
Le défi : bâtir un meilleur processus
ettitude a vu le jour après des années de tests, de développement et d'essais-erreurs en tissage, finition et teinture. Tout ce travail a conduit au CleanBamboo®, notre tissu lyocell de bambou exclusif. Au lieu de convertir le bambou en fibre à l'aide de produits chimiques agressifs, comme dans la viscose ou la rayonne, nous utilisons la méthode Lyocell. Dans cette méthode, la pâte de bambou est dissoute à l'aide d'un solvant organique non toxique. Cela se produit dans un système en boucle fermée, où 98 % de l'eau et du solvant sont récupérés et réutilisés pendant la production.
Cette distinction technique est au cœur de notre innovation. La méthode Lyocell nous permet d'atteindre à la fois la douceur luxueuse et la durabilité que les clients apprécient dans la literie, ainsi qu'un processus de production plus efficace et plus propre qui utilise moins de ressources et produit moins de déchets que les méthodes de viscose conventionnelles.
L'industrie textile a une longue histoire de "greenwashing". Je voulais que CleanBamboo® soit l'opposé : quelque chose auquel vous pouvez faire confiance et que vous pouvez vérifier. C'est pourquoi nous passons par des certifications strictes par des tiers. Chacune implique des audits indépendants, des tests de matériaux et des contrôles réguliers. Ceux-ci garantissent que notre chaîne d'approvisionnement, notre fabrication et la sécurité de nos produits respectent les normes les plus élevées en matière de durabilité et de transparence.
Aujourd'hui, ettitude est
Certifié B Corp — respectant des normes rigoureuses en matière de performance sociale et environnementale, de responsabilité et de transparence
OEKO-TEX Standard 100, Classe I — la classification la plus élevée, ce qui signifie que nos tissus sont certifiés suffisamment sûrs pour un contact direct, même avec la peau des bébés
Approvisionnement en bambou certifié FSC et Eco-Cert biologique — garantissant que notre matière première provient de forêts gérées de manière responsable
Certifié Climate Neutral — ce qui signifie que nous mesurons, réduisons et compensons notre empreinte carbone complète sur l'ensemble de l'entreprise, vérifiée annuellement par un tiers
Membre de 1% for the Planet — s'engageant à verser 1% du chiffre d'affaires annuel à des associations environnementales contrôlées
Dans un marché saturé de promesses flatteuses, la certification par un tiers est ce qui transforme une allégation en fait.
Pourquoi la performance passe avant tout
L'une des plus grandes leçons que j'ai apprises très tôt, c'est que la raison ne suffit pas. Les gens doivent voir la valeur immédiatement. La plupart des clients n'achètent pas pour la durabilité en premier lieu ; ils achètent pour un meilleur sommeil, un meilleur toucher et une meilleure performance. L'histoire plus profonde est ce qui les fait revenir.
Cela a changé la façon dont j'ai construit ettitude. Je ne voulais pas que les clients aient l'impression de devoir faire leurs devoirs moraux juste pour acheter de la literie. Je voulais que nos produits s'intègrent dans leur vie – un meilleur sommeil, un tissu plus doux, moins de surchauffe, une sensation plus saine sur la peau et un réel rapport qualité-prix.
Très tôt, une cliente nous a dit qu'après être passée à ettitude, elle se réveillait enfin fraîche et reposée, plutôt que chaude et moite. Et un autre a dit : « Mon mari, qui est allergique, n'avait jamais commenté la literie auparavant, mais maintenant il refuse de dormir sur autre chose. » Et puis il y a celle qui a écrit : « Ma fille adolescente est autiste et souffre de surcharge sensorielle. Ces draps sont plus chers que ce que je paierais habituellement, mais ils en valent la peine. Elle adore les taies d'oreiller. Belle qualité, se lavent bien et sont magnifiques. »
Quelques années plus tard, des centaines d'histoires comme celles-ci me rappellent que nous faisons vraiment une différence dans la vie des gens.
C'est toujours ma philosophie pour notre marque. Les avantages du produit attirent les clients, tandis que notre mission d'impact positif renforce la confiance et la fidélité.
Les débuts étaient très peu glamour
Comme beaucoup de fondateurs, nous avons commencé très humblement. Mon garage était notre entrepôt. Nous emballions les commandes nous-mêmes et apprenions au fur et à mesure, en nous appuyant sur la détermination et le travail acharné.
L'un de mes souvenirs préférés est un réveillon de Noël à Melbourne, où je sillonnais les rues pour livrer personnellement des colis avec mon petit ami de l'époque, maintenant mon mari. Nous courions contre la montre pour que les commandes arrivent à temps chez les clients, chargeant la voiture, naviguant dans les quartiers et déposant les colis un par un. Je me sentais comme le Père Noël.
Je souris encore en y repensant, car cela montre pourquoi j'ai commencé ettitude. Un bon sommeil est l'un des meilleurs cadeaux que vous puissiez offrir à quiconque, à tout moment de l'année. Un meilleur repos change votre façon de vous sentir, de récupérer, de vous présenter et de vivre.
Ces premières livraisons étaient épuisantes, mais elles ont concrétisé notre mission. Nous apportions quelque chose dans les foyers des gens qui pouvait réellement faire une différence dans leur vie.
De startup de Melbourne à marque mondiale
ettitude a commencé à Melbourne, mais n'est pas restée locale longtemps. Les commandes américaines ont commencé à affluer, prouvant que la marque pouvait s'étendre.
Au fur et à mesure que l'entreprise grandissait, j'ai réalisé que j'avais besoin d'une partenaire qui comprenait vraiment le branding et le marché américain. C'est ainsi que ma co-fondatrice, Kat Dey, a rejoint l'équipe. Nous nous sommes rencontrées via AngelList, et je lui ai envoyé un jeu de draps.
Après qu'elle et son mari aient dormi dessus et aient passé l'une de leurs meilleures nuits de sommeil, elle a décidé de rejoindre l'entreprise. Ses compétences en branding ont complété ce que j'avais construit du côté des produits et de l'approvisionnement.
Ensemble, nous avons internationalisé ettitude. Ce qui a commencé comme une marque de literie est devenu la preuve que si vous fabriquez un produit vraiment meilleur et que vous partagez l'histoire de manière à ce que les gens le ressentent, vous pouvez changer la façon de penser d'une catégorie entière.
Les chiffres derrière CleanBamboo®
Je crois que les marques crédibles se définissent par un impact réel et mesurable.
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CleanBamboo® utilise 99 % moins d'eau qu'un ensemble de draps en coton conventionnel.
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CleanBamboo® réduit les émissions de CO₂ de 38 % par rapport au coton.
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Notre système de fabrication en boucle fermée recycle 98 % de l'eau et du solvant utilisés dans la production.
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Le bambou pousse sans pesticides, engrais ou irrigation.
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Le coton représente 16 % de l'utilisation mondiale d'insecticides, même s'il ne couvre que 2,3 % des terres agricoles.
Ces chiffres sont importants car ils rendent la mission mesurable. Ils montrent que l'innovation matérielle génère des gains environnementaux concrets tout en améliorant l'expérience client.
Ce que représente ettitude aujourd'hui
Aujourd'hui, je considère ettitude comme bien plus qu'une simple marque d'articles pour la maison. Nous fabriquons des draps, des serviettes et d'autres articles essentiels pour la maison, mais notre véritable objectif a toujours été de montrer que de meilleurs matériaux peuvent redéfinir ce que signifie le confort. ettitude a été créé pour prouver que le luxe, la performance et une fabrication à moindre impact peuvent aller de pair.
L'industrie textile demeure l'une des industries les plus polluantes et les plus gourmandes en produits chimiques au monde. La majeure partie des dommages est cachée aux consommateurs, enfouie dans les chaînes d'approvisionnement, l'utilisation de l'eau et les processus chimiques qui n'apparaissent jamais sur l'étiquette. Une fois que vous vous informez sur les matériaux et les produits chimiques utilisés dans les textiles, vous ne pouvez plus les ignorer.
C'est pourquoi cette histoire est toujours pertinente. ettitude prouve que la science des matériaux peut orienter les produits du quotidien vers une direction plus durable. Ce qui a commencé comme une frustration personnelle dans un appartement de Melbourne est devenu une entreprise bâtie sur une idée simple : le choix durable devrait aussi être le choix évident.
C'est la mission derrière ettitude, et c'est toujours le fondement de tout ce que je fais.
FAQ
Qu'est-ce que CleanBamboo® ?
CleanBamboo® est le tissu lyocell de bambou exclusif d'ettitude. Il est conçu pour offrir la douceur, la respirabilité et la performance d'une literie de luxe en utilisant un processus en boucle fermée qui évite la chimie toxique utilisée dans la viscose de bambou traditionnelle.
Pourquoi Phoebe Yu a-t-elle fondé ettitude ?
J'ai fondé ettitude après avoir déménagé à Melbourne et avoir eu du mal à trouver de la literie de haute qualité, abordable et durable à la fois. Parce que la literie est très personnelle pour moi, surtout en tant que personne qui dort au naturel, le toucher et l'intégrité du matériau m'importaient profondément. Grâce à mon expérience en gestion de la chaîne d'approvisionnement textile, j'ai vu une opportunité de créer un meilleur matériau et une meilleure marque.
Pourquoi le bambou ?
Le bambou était un choix personnel et pratique. J'ai grandi en Chine, où le bambou était un élément familier de la vie quotidienne et de la culture. Professionnellement, je comprenais aussi son potentiel en tant que matière première à croissance rapide et régénérative lorsqu'elle est traitée de manière responsable.
Quand ettitude a-t-elle été lancée ?
ettitude a été lancée à Melbourne en 2014 après des années de recherche et développement sur ce qui est devenu CleanBamboo®. À ses débuts, l'entreprise était extrêmement pratique, mon garage servant d'entrepôt et les commandes des clients étant parfois livrées personnellement dans Melbourne.
ettitude est-elle une entreprise certifiée B Corp ?
Oui. ettitude est devenue une entreprise certifiée B Corporation en avril 2022, répondant à des normes vérifiées de manière indépendante en matière de performance sociale et environnementale, de transparence et de responsabilité. La certification B Corp exige de respecter des critères rigoureux en matière de gouvernance, de travailleurs, de communauté, d'environnement et de clients.
En quoi le lyocell de bambou est-il différent de la viscose de bambou ?
La viscose de bambou, également appelée rayonne de bambou, utilise généralement des produits chimiques agressifs tels que la soude caustique pour dissoudre le bambou en fibre. Le lyocell de bambou, y compris CleanBamboo®, utilise un solvant organique non toxique dans un processus en boucle fermée qui recycle la majeure partie de l'eau et du solvant. Aujourd'hui, nous avons publié une comparaison complète côte à côte : viscose de bambou vs lyocell de bambou.
CleanBamboo® est-il sûr pour les peaux sensibles ?
CleanBamboo® est conçu pour un contact direct avec la peau et est fabriqué sans les produits chimiques agressifs utilisés dans la viscose de bambou traditionnelle. Cela compte personnellement pour moi, car la literie touche la peau nue pendant des heures chaque nuit. CleanBamboo® détient la certification OEKO-TEX Standard 100 Classe I — la classification la plus élevée disponible, vérifiée indépendamment comme étant sûre pour un contact direct avec la peau des bébés.
Que représente ettitude ?
ettitude représente la conviction que la durabilité et le luxe ne doivent pas être opposés. Le nom vient de "eco-attitude" - l'idée que le confort, la performance et l'innovation matérielle responsable peuvent coexister.
